几十年来，讲故事一直是非营利组织和慈善机构寻求捐赠和支持的首选策略。令人心碎的故事——无论是关于收容所里被忽视的动物，还是一个饱受战争蹂躏的国家里的孩子——历来都被用来牵动观众的情感，制造一种紧迫感，这种紧迫感往往转化为直接的经济捐助。虽然这种方法很强大，但它已经达到了饱和点。Missy Sue Mastel，注册会计师，CGMA， Mass-Tel Communications的创始人，非营利战略的转型领导者，认为今天的捐助者和利益相关者需要的不仅仅是情绪化的呼吁。变革的新货币是概念的证明，而不仅仅是影响的承诺。
过度使用充满情感的讲故事导致了一种脱敏现象。“你能看到一只悲伤的狗在寒冷中颤抖多少次，才会停止反应？”小姐问。在美国，每一则广告都是请求帮助，通常展示处于悲惨境地的人或动物。随着时间的推移，你的情感门槛会提高，曾经让你流泪的东西现在几乎不会再看你一眼。”
在这个世界上，所有这些叙述现在都变得饱和了，即使是最引人注目的也失去了推动真正变革的能力。社交媒体、流媒体平台和数字广告使这些呼吁无处不在，而观众也越来越怀疑。人们现在怀疑非营利组织的效率，他们觉得与这些广告中展示的事业脱节。这并不是说人们不在乎；而是他们希望看到他们的钱得到真实的、可衡量的结果。
今天的捐助者，特别是年轻一代，更关心他们的捐款的实际成果。米西解释说：“Z世代和千禧一代想知道，他们的钱正在流向真正的变化，他们想看到指标，而不仅仅是听到轶事。”这与婴儿潮一代形成鲜明对比，对他们来说，情绪化的叙事在历史上更有效。“仅仅说‘我们想减轻贫困’已经不够了。声明应该是，“我们要在未来几年内将这个地区的贫困人口减少一个百分比。”它需要有重点、可衡量和可验证。”
为了说明这一点，米西指出了她参与的一个野生动物保护项目，该项目以前依靠传统的讲故事来吸引资金。“他们过去常常播放黑犀牛处于绝望境地的广告，以唤起同情。但当我们开始提供指标时——人口如何在十年内从16人增长到279人——捐款显著增加。人们想知道，‘你离目标还有多远？我的贡献有什么作用？从广泛的使命宣言到具体的、可量化的目标的转变，可以在拯救濒危物种的斗争中看到。提供明确的目标有助于吸引希望看到变化的数据驱动型受众。
例如，1962年在孟菲斯成立的圣裘德儿童研究医院显著降低了全球儿童癌症死亡率，从80%降至20%。“当你看到这样的统计数据时，它比任何故事都更能说明问题，”米西说。“你会觉得自己的钱在支持一些有意义的事情，这些事情正在积极改变世界。”
非营利组织今天面临的最大挑战之一是用可量化的术语来阐述他们的成功。许多组织提出了“消除贫困”或“缓解饥饿”等崇高目标，但没有具体说明成功是什么样子的。“如果你的任务是减轻饥饿，那意味着什么？”你的目标是在xyz年内在特定地区减少一定比例的粮食不安全吗？你需要里程碑，”这位有远见的领导者坚持说。如果没有这样的组织，组织就有可能陷入她所说的“使命漂移”——在不知道自己是否真的能带来改变的情况下继续运作。
以乳腺癌支持服务为例。一个非营利组织可能自夸在某一年帮助了2100名女性，但这个数字在上下文中意味着什么？如果该地区有20万名妇女需要这些服务，那么2100名妇女只是问题的1%。这位Mass-Tel Communications的创始人指出：“你可能需要找到一种更有效的方式来提供服务，因为这种规模是无法改变的。”
透明度现在是捐助国关系的一个关键因素。在信息触手可及的时代，非营利组织必须超越传统的诉求，采用更负责任、更以数据为导向的模式。“今天的人们被信息淹没了。他们知道数据可以被篡改或操纵，这会产生不信任，”马斯特尔说。“应对这种情况的最好方法是提供可验证的数据；证明你不是在空谈，而是在实际行动。”
这种方法也有助于维持非营利组织的长期可持续性。她补充说：“每个组织都应该致力于通过解决其成立时要解决的问题来让自己破产。”“如果你不跟踪进度，你怎么知道自己是否真的取得了进展？”
米西·苏·马斯特尔的行动呼吁是明确的：现在是非营利组织承担责任的时候了。“非营利组织所做的工作对社会至关重要。但是，为了保持捐助者、利益相关者和他们所服务的社区的信任，他们需要准确地展示他们是如何发挥作用的，而不仅仅是讲述他们想要解决的问题。”
对于这位在塑造和传达非营利组织的实际影响方面取得了超过25年杰出成就的热心倡导者来说，这不是要取消讲故事，而是要用现实世界的证据来加强它。非营利组织的未来不是看谁最能打动人心，而是看谁能带来最有意义的影响，从而改变现实世界。
