他和她的健康计划在超级碗期间播出的广告以快速的视觉超负荷呈现在你面前——巨大的晃动的肚子，光着脚的秤，x光检查结果，含糖苏打水，烤箱里的馅饼，腰围上的卷尺——所有这些都是伴随着儿童甘比诺（Childish Gambino）的“这是美国”（This Is America）的狂热嘻哈节奏。一个虚幻的声音警告说：“这个系统不是为了帮助我们而建立的。它的建立就是为了让我们生病和陷入困境。”超级碗广告以一种极其黑暗、政治化的方式来宣传该公司的最新举措：向女性和男性销售减肥药。这则广告也标志着这家俗称Hims的远程医疗公司的一个转折点。不到十年前，这家公司声名鹊起，向男性推销脱发治疗和勃起功能障碍药物。
自Hims于2017年成立以来，该公司一直指向一个非常特殊的未来，在这个未来中，“患者”和“客户”可以互换。Hims品牌让人们认识到，他们的日常健康和自然衰老过程都是可以调整和优化的问题，就好像它在兜售人体的操作系统更新一样。现在，随着国民情绪和商业环境的转变，他的信息正在经历一次重新启动。
迎合男性的焦虑可以让公司走得更远：如果你是一个30多岁的男人，就像我一样，以他的标志性品牌为主题的广告——明亮背景上时髦的字体——已经成为Instagram和Facebook上不可避免的内容。他卖各种各样的药片、补品、洗发水、喷雾剂和血清。希姆斯的卖点的核心是，许多人，尤其是年轻男性，避免定期去看医生；克利夫兰诊所最近的一项调查发现，不到三分之一的千禧一代和Z一代男性每年接受体检。他将远程医疗作为一种受欢迎的替代方案进行营销。例如，在填写了一份在线摄入表格，并与合作伙伴集团的有执照的供应商就脱发问题进行了沟通后，你可能会得到一份hims品牌的咀嚼片。其中一种产品的广告价格为每月35美元或更高，它含有米诺地尔（minoxidil）和非那雄胺（非那雄胺，大多数人称之为保法止（Propecia））以及补充剂。米诺地尔是上世纪80年代首次上市的一种药物，名为落建（Rogaine）。
在Instagram等平台上，根据定向广告的逻辑，如果你在一款生发补充剂的广告上徘徊，类似的广告就会紧随其后。当我每天点击和浏览应用程序时，他的广告开始无处不在——最终进入了我的脑海。去年的某个时候，我开始自我反省：我的发际线高峰出现多久了？我的额头一直都那么大吗？
“市场营销的工作是影响行为，有时这意味着发现你可能不知道自己存在的问题，或者潜在的不安全感，这些不安全感可能会阻止你在未来失去社交价值，”密歇根大学（University of Michigan）的市场营销教授马库斯·柯林斯（Marcus Collins）告诉我。柯林斯曾是一名广告高管，他说他也受到了Hims广告的轰炸。他可以看出Hims是如何试图“将自己从一个代表脱发解决方案的捷径提升到一个男子气概的解决方案，成为他的一个出口，表达它对男子气概的意义。”
去年12月，我的皮肤科医生在一次年度皮肤筛查中检查了我的头皮，我不好意思地问她他的情况。她翻了个白眼。当我们开始讨论治疗方案时，她还警告我，口服非那雄胺治疗毛发生长的潜在副作用是性欲下降，勃起功能障碍，或两者兼而有之。
经过几分钟的讨论，局部解决方案似乎比口服避孕药更好。但是他本身并没有什么特别之处。我的医生说：“如果你愿意，我可以把米诺地尔-非那雄胺溶液叫到你的药房。”“会更便宜。”她把我看作是她的病人，而不是电商购物者。尽管如此，我还是问了他的问题，这让我觉得这家公司的无孔不入的营销对我起作用了。前一分钟，我还在做报告，检查他品牌的生物素软糖；下一分钟，我几乎到了结帐处，自己也点了一些。
当我与Hims的首席商务官Mike Chi交谈时，他倾向于使用正常化和授权等词汇。我告诉他，他不断的广告攻势让我觉得几乎是被逼着要对我的头发做点什么。Chi不同意我的说法，但他承认该公司的广告数量很大。不过，他说，该公司广告活动的目标是“与客户建立情感联系”。“为了与客户建立个人联系，我们通常必须有不同的信息来找到与他们联系的方式。”
尽管他无所不在的“男士用品”营销活动在利用男性的不安全感方面被证明是有效的，但用仿制药治疗男性的弱点有其商业局限性，而且他在这一领域面临着日益激烈的竞争。一家名为Ro（前身为Roman）的公司也有类似于Hims的模式；亚马逊有在线药房和远程医疗业务。在过去的几年里，Hims稳步扩大其业务范围，为男性和女性提供更广泛的治疗：抗抑郁药，抗焦虑药，以及，正如超级碗广告所示，减肥药中含有一种西马鲁肽，这是Ozempic和Wegovy的活性成分。Semaglutide目前在FDA药物短缺名单上，这使得他和其他公司可以销售他们自己的复合版本。（Ozempic的制造商正在敦促FDA宣布结束西马鲁肽的短缺。）对他来说，沿着复合胰高血糖素样肽-1 （GLP-1）的路径走下去是一个大胆的尝试。每月供应的生发药或勃起功能障碍药的市场仅限于特定年龄段的男性，但对苗条和性感的永恒追求超越了人口统计。
从某些方面来看，Hims的扩张是成功的。该公司积累了超过200万的固定客户，实现了90亿美元的市值。去年2月，该公司公布了第一个盈利季度。去年第三季度，营销费用占Hims营业费用的45%。宾夕法尼亚大学沃顿商学院（University of Pennsylvania’s Wharton School）的营销学教授彼得?费德（Peter Fader）告诉我，在成功的营销活动中，这一比例“绝对高”。“而且这也是不可持续的，”他补充说。“很多人确实质疑（公司）的长期生存能力，”他说，但他也称赞他“与时俱进”。
虽然他的股票在过去一个月里上涨了65%，但投资专家们似乎对原因产生了分歧。一些人似乎对该公司前景的价值充满信心。CNBC主持人吉姆?克莱默（Jim Cramer）等其他人则怀疑，希姆斯股价飙升是“卖空挤压”的结果，即投机者押注未来股价将大幅下跌，从而暂时推高股价。
就连超级碗的广告也给他带来了隐患。上周五，民主党参议员迪克·德宾和共和党参议员罗杰·马歇尔致信FDA代理专员萨拉·布伦纳，称希姆斯的“对体制的厌恶”广告“有误导患者的风险，因为它忽略了广告中出现的一种注射减肥药的任何安全性或副作用信息”。作为回应，他的一位发言人在一封电子邮件中告诉我，“我们遵守现行法律，并期待着继续与国会和新政府合作，修复破损的医疗体系。”这位人士接着暗示，批评该公司的人是在维护现状。这位发言人说：“这则广告指出，一些行业没有把美国人的健康放在首位。”“现在这些行业要求关闭广告。”
如今，在他做生意的世界里，“让美国再次健康起来”这样的概念已经迅速从边缘政治运动转移到了政府的中心。尽管MAHA的纯粹主义者可能会避开药物解决方案，但一些潜在客户可能会同情Hims作为反对“体制”的盟友的说法。在他的超级碗广告中，一个音符，全音量的信息是，一切都是对你不利的——让你超重，让你不健康——你对此生气是正确的。
该公司可能是在打赌，在一个政治时刻，当需要更多“男性能量”的讨论发挥着巨大的作用时，这种营销策略的氛围转变将有助于它吸引更多的受众。他在销售自己的男性能量配方方面做得很好；现在，它发现自己可以做得更好，推出补救措施，帮助你从精英手中夺回控制权，让你再次感觉良好。这是大胆的，可能是愤世嫉俗的，可能是非常有效的。
