这篇文章发表在2017年9月号的《经济学人》上
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啊,那味道!轻如羽毛的香味，刚刚从油炸圈饼覆盖着一层糖釉。它的气味如此之好，以至于只有在午夜到凌晨4点这段时间里，才允许大批一心一意的僵尸爱好者到这家批发工厂购买。，穿过一扇开在墙上的窗户。甚至连名字都很美味: 卡卡圈坊只
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这就是这家标志性公司在北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆(Winston-Salem)起家的方式，在20世纪30年代。几十年后，它是如何几近终结的，这是一个关于特许经营如何步履蹒跚的案例研究。第一次是在20世纪70年代，它被卖给了一家国际企业集团，其规模之大，从箱包到文胸，再到窗户处理，无所不包。对于这家新成立的母公司来说，甜甜圈连锁店是一个便捷的方式，可以卸下其他无数部门生产的产品，包括汤和冰淇淋——实际上，这些产品都是在卡卡圈坊(Krispy Kreme)的门店销售的。为了削减成本，它甚至做出了改变甜甜圈配方的亵渎行为。
救世主出现在1982年，当时愤怒的加盟商联合起来回购公司。但18年后，当新东家将其上市时，该品牌再次被边缘化，同时忙于迅速满足华尔街对更高收益的需求。面对这种压力，该公司放弃了著名的霓虹灯包装承诺“现在就来个热甜甜圈”，在中央厨房制作一些它的标志性产品，然后用卡车运送到商店，通过销售冷甜甜圈——冷的Krispy Kreme甜甜圈!——从7- eleven到加油站，再到超市，到处都是它的门店，与自己的加盟商展开了有效的竞争。
与此同时，总部让资产负债表看起来像甜甜圈一样火热。这样做是在某种程度上,要求经销商购买设备和甜甜圈混合corporate’年代的制造和分销部门——来的占了近三分之一,年代收入到2003年,所有经销商的支持,通过增加数以百计的新位置(包括许多在新英格兰,这是由当地的宗教称为Dunkin&rsquo路由;甜甜圈)。因此，尽管有报道称收入在增长，但同店销售额却保持着不祥的持平。
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随着加盟商申请破产保护、门店被关闭、卡卡圈坊的股价从2003年近50美元的高点暴跌至仅两年后的6美元，这种策略的漏洞变得显而易见。
和yet…Krispy Kreme仍然在我们中间。比这更好的是，该公司再次繁荣起来，获得了令人印象深刻的18分 企业家该公司发布了2017年特许经营500强榜单。卡卡圈坊(Krispy Kreme)和其他公司是如何从一个高峰到另一个低谷，再到另一个高峰的故事，不只是那些摇摇欲坠、复苏和繁荣的公司的故事。挑大梁年代的教训各种公司如何避免触及打滑,潜在经销商如何避免企业走向trouble 最重要的是,如何利用正确的领导和时机,即使是最可以恢复受损的品牌,更强大和更有利可图。
朱莉·霍尔(Julie Hall)还记得她在麦当劳(McDonald 's)做煎蛋工的那一天。她没有报名参加这项工作;她是一名公共关系专家，过去曾代表邓金恩甜甜圈，Baskin-Robbins, Au Bon Pain等。但是，当她的公司成为金色拱门的客户时，霍尔和她所有的同事都被要求在一家商店工作一周。 我上大学就是为了这个?她回忆起自己在做另一批薯条时的想法。但现在回想起来，她说，“这是我能拥有的最好的经历，因为我理解店里的人所面临的挑战。”这是辉煌的.”
向任何特许经营专家咨询意见，他们都会告诉你:如果你是特许经营专家，请雇佣有经验的人，并确保他们不时地深入基层;如果你是特许经营商，请购买由真正了解特许经营商的领导者所运作的系统。挑战。这些建议似乎显而易见，几乎不值得一提。但他们 是值得一提的是，原因如下:尽管国际特许经营协会估计其每年对美国经济的影响为1.6万亿美元，但“没人教书”特许经营咨询公司Franchise Performance Group首席执行官乔?马修斯(Joe Mathews)表示，在商学院进行特许经营。“它不在任何人的雷达屏幕上。”
这并不完全正确。这里有特许经营的学校，还有一个在关键时刻为企业提供帮助的顾问行业。但与此相比，大量的学术研究和认真的研究人员研究其他行业的细节，培养出受过良好教育的毕业生，这些人实际上是为了在某些类型的公司取得成功而培养出来的，你会发现特许经营是多么少被报道。凯斯西储大学(Case Western Reserve University)威瑟海德管理学院(Weatherhead School of Management)的一位教授对该行业进行了一项最全面的研究。他在过去12年里对27个行业的157家特许经营企业进行了研究，其历史可以追溯到上世纪90年代。
这意味着，很少有未来的商业领袖接受过掌握特许经营模式的教育。相反，专营权通常是由那些在其他领域取得成功的人领导的——比如那些最先提出这些概念的人。“你看到的是一个为餐馆想出好主意的人。他们听到了更多关于特许经营的消息，所以他们说，‘这个想法很棒。我可以让别人做同样的事情，然后付给我版税来赚钱。”亚特兰大代表特许经销商的律师斯科特?拉特奇克(Scott Ratchick)表示。“嗯，他们知道如何经营他们的餐馆。但他们根本不知道如何经营特许经营业务。”
有时特许经营权是由那些在完全不相关的行业取得成功的人管理的，这并不一定意味着他们对目前所处的行业了如指掌。尤其是如果他们不像霍尔那样进入战壕。例如，在卡卡圈坊(Krispy Kreme)总部游行的多位首席财务官中，有一位曾在一家厨具零售商工作，还有一位是投资银行家。这家私人股本公司收购了现已倒闭的好莱坞Tans，并任命一家辅导服务公司的前负责人担任首席执行官。“我知道特许经营公司是由律师经营的，”费城Sonic Drive-In特许经营商唐?威尔士(Don Welsh)表示，他同时也是特许经营公司的顾问和特许经营绩效集团(franchise Performance Group)的合伙人。“他们对核心业务一无所知。”
特许经营当然不乏聪明的领导者。它有很多。但所有这些人都有一个共同点:他们都从多个角度经历过特许经营——从炒菜厨师到高级管理人员，什么都干过——并对成功所需具备的条件有了自己的理解。这就是为什么挑大梁年代至关重要潜在特许经营研究的背景的人负责,以确保不仅是可信的商人,他们同情特许经营的挑战,了解业务在分子level 知道如何他们的经销商需要提供一定程度的支持。
领导力也可以有其他形式。越来越多成功的加盟商通过组织加盟商协会来自行解决问题。他们通过分享最佳实践和帮助他人处理公司可能无法很好处理的新问题来保护自己的利益。有人认为，如果商学院不打算学习特许经营，特许经营本身就会学习和教育。强有力的自上而下的领导是至关重要的，但“你最好的工具之一是一个强有力的加盟商协会，”亚特兰大的律师拉奇克说。
卡卡圈坊(Krispy Kreme)或许经历了一系列破坏性的变化，偏离了自身的优势，但有些特许经营店却犯了相反的错误，但同样具有破坏性:它们在原地踏步太久了。以Sbarro为例，该公司在三年内经历了两次破产，长期以来未能更新菜单或装修，也未能将业务拓展到客流量不断下降的主要购物中心以外。RadioShack同样停滞不前，在2015年申请了两次破产中的第一次。上世纪90年代末，哈迪采取了“什么都试”的策略，在菜单上添加了从廉价汉堡、炸鸡到热狗的各种食品，放弃了任何一种品牌标识，转而专注于大汉堡，并取得了持久的成功。
曾经占据主导地位的品牌怎么可能不与时俱进呢?“我认为很多品牌不明白的是，如何在传统与创新之间取得平衡，”霍尔说。她承认，弄清人们喜欢你的品牌的哪些方面，以及你需要做些什么来保持相关性，并不容易。毕竟，最大的特许经销权因其熟悉程度而广受欢迎。他们已经建立了一些稳定、可靠、经过时间考验的东西，粉丝们无论身在何处都可以信赖。
相关的:一个品牌能否带回它的历史，并使它变得相关?最聪明的品牌总是在不断发展，尝试各种方法来保持人们的注意力并保持相关性。“你需要一个有创新能力的团队，能够真正尝试新事物，”霍尔说。例如，塔可钟(Taco Bell)有一个食品开发实验室，经常会想出一些疯狂的创意——其中一些创意，比如Doritos Locos Tacos，已经成为了国际现象。其他品牌则依靠特许经销人来帮助引导创新，比如达美乐(Domino 's)，它让单位所有者参与新的披萨配方。这有助于企业跟上客户偏好的变化。
事实上，达美乐与Krispy Kreme一样，都取得了巨大的成功，这都要归功于他们愿意做出明智的改变。2009年，当消费者将达美乐披萨与Chuck E. Cheese 's并列全国连锁店最后一名时，达美乐发起了一场令人震惊的自嘲式广告宣传活动，表达了对愤怒顾客的不满。(“我吃披萨最糟糕的借口，”其中一人在一份由公司高管朗读的评论中说。)然后是新的食谱，扩展的菜单，一个新的名字(“披萨”)由于该公司增加了三明治和意大利面，以及一个新的标识和大量使用社交媒体进行宣传，该公司放弃了这一计划。销售飙升只;
但是，尽管多米诺骨牌似乎在重塑自己，它的核心价值主张却没有受到影响——快餐、廉价，还有一点不敬的态度。这始终是成功进化的关键:添加和改进，而不是替换您的核心。
今天，同样的紧张气氛也在音速汽车影院上演。该特许经营以“美国的免下车”而闻名，利用对旧的餐饮服务模式的怀旧。这年代工作;索尼克在美国45个州拥有3526台手机，平均每台销量128万美元。但长期以来，有一件事一直困扰着经济增长:天气。当天气变冷时，免下车的概念就失去了吸引力。因此，在过去几年里，该公司一直在试验以前难以想象的室内座椅。
这是对它的核心的改变，还是它的核心真的是食物和氛围?众说纷纭。“他们正在稀释免下车理念，这是他们最大的优势，而99%的特许经销商都会犯这样的错误，”特许经营表现集团的Welsh说。今年，在弗吉尼亚州切萨皮克市，一家索尼克公司(Sonic)开了一家餐厅后，老板又向当地报纸滔滔不绝地讲述了这件事。他说，销量上升了。多年来，他的客户一直在要求得到它。
这种张力，毫无疑问，是索尼克公司缓慢推出其实验的原因;所以它可以学习，但很安全。
教训三:聪明,伙伴
一个品牌在长期的成功之后，可能会因为雇佣了错误的人或者破坏了核心产品而偏离轨道。然而，有时加盟商或特许权人根本就没有机会获得成功。这是因为他们犯了一个更基本的错误:从错误的合作伙伴开始。 首先是融资。特许经营商可能需要更多的钱来扩大规模，特许经营商可能需要更多的钱来开设新的店面。但一些投资者——尤其是私人股本公司和一些股权投资者——可能期待立竿见影的效果。“这与加盟商的长远目标背道而驰，”美国特许经销商协会的Robert Purvin说。“根据《特许加盟协议》的一般条款，经营者的经营期限为10年、15年、20年。”位于达拉斯的加德纳?韦恩?休厄尔律师事务所(Gardere Wynne Sewell)全球供应网络小组联席主席、该书编辑顾问乔伊斯?马诺(Joyce Mazero)表示
特许经营的假人
。“投资者有五年的投资期限。”上市公司也可能面临来自股东的类似压力。 这样的匆忙会导致错误的决策，比如扩张过快或市场过度饱和。被迫快速筹集资金的特许经营商可能会试图通过与特许经营商达成不友好的交易来获得资金，比如租赁或高价出售设备和配料。
专家表示，关键是要找到那些在可实现的时间范围内拥有耐心和现实计划的资本合作伙伴，比如愿意等待回报的价值型投资者和共同基金经理。他们不仅在那里;罗格斯大学(Rutgers)和圣母大学(University of Notre Dame)的研究显示，拥有最有耐心投资策略的共同基金经理，实际上往往会跑赢基准指数。
热;甜甜圈:现在到永远
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在经历了漫长而痛苦的旅程后，它的峰顶和低谷——Krispy Kreme
正在重新成长，但这次更加明智和明智，小心不要重蹈覆辙。这并不是说事情很无聊。的确，未来可能仍有一些乐趣。在其他地方，这家重新焕发活力的公司正着眼于新英格兰的七个新地点。这就是它惨败于邓金之手的地方甜甜圈，回到了卡卡圈坊(Krispy Kreme)盲目扩张的时代。这些地方仍然在Dunkin '——该品牌总部位于波士顿郊区，深受整个地区的喜爱——但如果采取正确的策略，卡卡圈坊令人上瘾的气味可能很快就会预示着激烈的竞争。
