【编者按】在时尚圈，品牌重生从来不是新鲜事，但像Coach这样完成从“妈妈辈专属”到“Z世代心头好”的华丽转身，堪称教科书级案例。当老花Logo撞上潮玩基因，当皮具世家端出12新元马天尼，这场跨越太平洋的品牌革命正以新加坡为起点席卷全球。我们见证的不仅是菜单上的纽约风情，更是奢侈品牌用开放式厨房重构消费场景的野心——在体验经济当道的今天，谁能让年轻人举起手机拍照，谁就握住了通往未来的钥匙。
过去十年间，Coach上演了当代时尚界最引人注品牌复兴传奇。这个曾被年轻一代视作“妈妈专用”而嫌弃C字老花肩包的美国老牌皮具公司，如今已成功转型为深谙流行文化、备受Z世代和千禧一代追捧的品质品牌。
在其品牌重塑的系列动作中，最令人瞩目的当属进军餐饮界的创举——10月31日（周五），Coach餐厅在新加坡星耀樟宜机场正式开业。
“餐饮本质上是为顾客创造体验，”Coach亚太区餐饮业务高级总监Trevor Wagstaffe表示，“我们始终在寻找让顾客以新鲜刺激的方式感受品牌的途径，而餐饮恰是最佳触点。食物承载情感，通过美食与顾客建立情感联结，能打造出独具匠心的体验。”
开放式厨房搭配标志性茶色皮革卡座，整个空间正如Z世代所言——完美复刻经典纽约小酒馆。墙面装饰着复古Coach广告框画与纪念品，更绝的是天花板上悬吊的经典黄色出租车，将纽约血统诠释得淋漓尽致。
菜单主打美式经典：热狗、汉堡、龙虾卷、披萨，以及白枫橡木明火烤制的牛排。“我们在菜单设计和价格体系上费尽心思，确保每个品类都有亲民选择。比如9新元（约7美元）的披萨片，40新元起的吊架牛排，直至140新元级的和牛。每个价位都能找到对应选择。”Wagstaffe揭秘道。
与恭锡路Coach酒吧一脉相承，这里马天尼仅售12新元起。“在当下简直是破天荒的定价！我们推出12新元马天尼计划就是为了打破门槛。”他补充说。
“新加坡及东南亚是我们的创新试验场，”Coach母公司Tapestry东南亚及大洋洲高级副总裁Campbell O’Shea强调，“众多创新概念始于新加坡，继而推向全球。”
2023年品牌在此试水Play Store，首创Coach咖啡概念，一年后雅加达便诞生了全球首家Coach咖啡馆与毗邻的Coach餐厅。
此番向餐饮界扩张，根本目标在于俘获亚洲Z世代奢侈品消费者。“我们明确瞄准年轻客群，所有决策都围绕这个核心，”O’Shea坦言，“Z世代消费者渴望体验，他们想要逛商场、享受实体购物。这让我们能以更情感化的方式与之共鸣。”
“当顾客拍照互动、沉浸于品牌打造的餐饮体验时，”Wagstaffe补充道，“每个人脸上都焕发光彩…他们正以独特方式与品牌深度联结。”
那其他年龄段客群呢？Campbell回应：“我们发现Z世代正在影响全年龄段消费者…当我们聚焦Z世代时，实际上也在赢得所有年龄层。”
尽管新加坡餐饮市场风云变幻，Coach仍对其餐饮版图充满信心。“我们对新加坡餐饮前景非常乐观，正通过持续创新和对东南亚市场的投入证明这点，”Wagstaffe表示，“当下顾客比以往更渴望联结、社群与体验，而我们确信这正是最高层次的满足。”
O’Shea总结道：“餐饮是我们品牌全局战略的重要组成，是我们在新加坡及更广领域持续创新、投资并深耕的方向。”
