【编者按】在数字浪潮与地缘政治的夹缝中，俄罗斯网红经济正上演一场绝地求生！当西方品牌撤离、国际社媒被封杀，这群手握百万粉丝的弄潮儿如何逆风翻盘？从Instagram的奢华派对到Telegram的隐秘战场，从国际大牌代言到本土品牌崛起，她们用 adaptability 写就生存法则。但危机从未远离——政府围剿、平台更迭、支付壁垒…这条荆棘之路，究竟是短暂喘息还是新纪元开启？让我们穿透数据与标签，看俄罗斯内容创作者如何在这场没有硝烟的战争中，把流量变为活下去的底气！
卡琳娜·卡丝帕里安茨的网红生涯始于少女时代。2010年代中期，还在莫斯科读中学的她，就开始在YouTube上传美妆教程、购物开箱和学生日常片段。
那时，国际大牌正疯狂砸钱开拓俄罗斯市场。卡丝帕里安茨顺利搭上顺风车，与三星电子、H&M等巨头建立了利润丰厚的合作。
“当时我一心扑在Instagram上，因为大品牌的广告预算都砸向这里，还会邀请网红参加媒体发布会。”她坦言。
数字网红营销平台Perfluence数据显示，到2021年，俄罗斯网红营销市场规模已飙升至150亿卢布（约3.17亿美元）。
但2022年2月俄乌战争的全面爆发，让这一切戛然而止。
西方品牌纷纷撤离俄罗斯，美国社交平台限制俄用户收款功能，俄当局更以“限制言论自由”为由封杀Instagram。
网红们的收入断崖式下跌，求生欲迫使她们转型。和许多人一样，卡丝帕里安茨随粉丝迁徙至私密通讯软件Telegram，开辟第二战场挽回损失。
过去三年，Telegram硬生生扛起了一个对抗制裁与审查却持续增长的网红经济圈。
但繁荣之下暗藏危机——俄罗斯政府正新一轮围剿境外平台，强力推送“听话”的国产替代品。
“Telegram随时可能被封，”莫斯科社交广告平台Beseed首席执行官谢尔盖·利亚申科警告，“这个市场唯一不变的就是应变，每半年甚至每月都要重新评估哪些工具还能合法使用。”
Telegram由俄罗斯杜罗夫兄弟于2013年创立，他们此前还开发过社交平台VKontakte（现更名为VK）。2014年兄弟俩出走VK，声称平台已被政府控制。如今VK由普京助手之子执掌。
总部位于迪拜的Telegram屡遭诟病，被指充斥儿童色情、恐怖主义内容等犯罪信息。去年8月，创始人帕维尔·杜罗夫在法国被起诉涉嫌传播儿童色情制品和毒品交易，但他坚决否认。
2018年俄政府曾试图封禁Telegram，因其拒绝向安全部门提供用户数据，但因技术难题封禁失败，2020年解封。
市场研究公司Sensor Tower数据显示，2021年以来，Telegram在俄月活用户暴增60%，达1.2亿——覆盖该国超90%网民。
尽管政府大力封杀境外平台，但VPN常年霸榜俄罗斯应用商店热门榜，用户借其伪装地理位置访问被封服务。
即便如此，Instagram在俄月活用户仍从2021年的5200万锐减至2025年中的3300万。
俄罗斯媒体监测机构Mediascope称，过去一年YouTube在俄月活用户暴跌近40%。
Mediascope数据显示，拥有自有视频平台的VK，月活用户数已反超YouTube。
但Telegram才是最大赢家，它填补了其他平台遗留的真空。独立媒体和博主来此躲避封杀，官方媒体和宣传机构也大规模入驻。
Telegram监测服务TG Stat称，自2022年5月以来，该平台在俄罗斯所有频道类别均实现增长，涵盖博客、新闻、政治、教育等领域，蜕变为拥有近140万个频道的一站式媒体空间。
“如今Telegram被用作出版分发平台：公共频道充当微博，分享直播和播客链接，”乌得勒支大学人工智能文化教授、数字人类学家帕亚尔·阿罗拉表示，“Telegram频道集超本地新闻编辑室、兴趣俱乐部和流媒体库于一体。”
2022年，卡丝帕里安茨开始发力运营Telegram频道，同时布局VK和国有YouTube替代品RuTube。她表示，如今来自Telegram和俄罗斯平台的收入已弥补了YouTube和Instagram的损失。
与Instagram等传统社交平台不同，Telegram界面更类似WhatsApp等通讯软件。其频道最初用于长文本发布，网红难以直接照搬原有内容模式。
久而久之，她们摸索出混搭风格：用类似Instagram Stories的“短动态”做日常更新，用播客式语音进行深度分享，图文结合开展品牌合作。
“在Telegram上，用户不会像关注商店那样随便关注人，他们关注你是真的想追随你，”莫斯科网红玛丽亚·切尔沃特金娜说，“这里的粉丝忠诚度高得多，哪怕数量更少。”
关键在于，Telegram为俄罗斯人提供了赚钱途径。
战争爆发后，俄罗斯被排除在主流支付体系之外。但Telegram允许用户通过俄罗斯储蓄银行旗下的YooMoney进行收付款，该服务兼容俄罗斯国产支付系统Mir卡。
本土企业也随用户转战Telegram。
“对俄罗斯品牌而言，meta平台的定向广告曾是命脉，”网红营销专家安娜斯塔西娅·季莫费丘克说。随着Instagram和Facebook广告渠道中断，品牌开始更依赖替代平台触达受众。
广告交易平台BeSeed数据显示，2022至2024年间，Telegram广告均价近乎翻倍。粉丝数1万-1.5万的微网红单条广告报价300-1000美元，大网红最高可达5000美元，与Instagram持平。
如今，网红的Telegram频道仍在推广西方商品。
去年底在滑雪胜地索契，卡丝帕里安茨推广了法国娇韵诗的睫毛膏和意大利Pupa的唇线笔，引导粉丝至俄罗斯最大电商平台Ozon购买。
尽管俄罗斯经济遭受严厉制裁，但许多外国商品仍通过土耳其、阿联酋或哈萨克斯坦等第三国流入。不过，本土品牌正日益成为网红收入的主力军。
俄罗斯博主与机构协会称，2024年俄网红营销整体业务增长超三分之一，预计2025年将达到557亿卢布。
过去几个月，俄罗斯宣布新一轮境外社媒整治措施。4月通过的新法规定，自9月1日起俄企业禁止在Instagram投广告。“对守法企业而言，Instagram的份额将归零，”利亚申科表示。
Telegram可能是下一个目标。上月俄当局以“涉嫌犯罪活动”为由，封禁了Telegram和WhatsApp的语音通话功能。
3月，VK推出政府批准的应用程序Max，复刻了Telegram多项功能。法律要求，9月1日起所有在俄销售的手机和平板必须预装该应用。
国家杜马信息政策委员会主席谢尔盖·博亚尔斯基6月警告，随着Max全面推广，Telegram应预期更严厉制裁。
“我们看到协同行动：9月1日起Instagram广告禁令与VK Max推广同步推进，”Beseed的利亚申科指出，“这将形成真空，预计由俄罗斯平台填补。”
