【编者按】在美妆界的浩瀚星空中，Olaplex曾是一颗耀眼的明星。它以革命性的“键合”科技横空出世，被誉为染发师的“超能力”，上市之初便光芒四射，股价一路飙升。然而，从巅峰到谷底，有时只需一瞬。一场关于成分的诉讼风波，叠加激烈的市场竞争与消费需求变化，让这颗明星骤然黯淡，市值蒸发近95%。如今，在新任CEO的掌舵下，Olaplex正试图重振旗鼓，推出新品，修复品牌形象。但前方道路依然迷雾重重：消费者是否已经遗忘伤痛？市场是否还留有它的位置？这不仅仅是一个品牌的救赎故事，更是关于信任、创新与商业韧性的深刻一课。下面，让我们一同走进Olaplex的大起大落。
当高端护发品牌Olaplex于2021年底首次在纳斯达克亮相时，它迅速超越了定价预期，势头迅猛。
该公司开盘价为每股25美元，高于其首次公开募股的初步定价估算。那一年正值IPO热潮，Olaplex是当年众多上市零售商中的一员。上市仅几个月后，Olaplex便在2022年1月3日达到了每股29.41美元的历史最高点。
但这段辉煌并未持续太久。
自IPO以来，Olaplex的股价表现急剧下滑，市值缩水近95%。与此同时，标普500指数同期涨幅超过50%。现在，公司正希望扭转这一局面。
“在我们努力打造一个配得上我们突破性科技的业务时，我们所看到的势头令人鼓舞，我们期待未来的征程。”首席执行官阿曼达·鲍德温在给CNBC的一份独家声明中表示。
除了该声明，Olaplex拒绝向CNBC进一步置评。
该公司拥有一系列产品，直接面向消费者和专业沙龙销售，这些产品采用键合构建技术来强韧和修复头发。
其股价下跌始于2022年需求疲软和监管挑战，但Olaplex的一些主要问题源于2023年初针对该公司提起的一项诉讼，该诉讼指控该品牌使用有害成分。近30名女性参与其中，声称产品导致脱发和发质损伤，并提及了一种名为lilial的成分。
该公司强烈否认这些指控，并表示已从其所有产品中移除了lilial成分，但社交媒体上的消费者继续抨击该品牌、其配方以及所谓的副作用。
尽管该案在当年晚些时候被驳回，但这些指控对品牌声誉造成了持久损害。在那一年中，其股价下跌超过50%——且从未恢复。Olaplex的股价目前交易价格低于1.50美元，市值约为10亿美元。
在2023财年，Olaplex表示其在美国的净销售额较上年下降47.8%，而其净收入暴跌74.8%。
与此同时，护发行业加入了新的竞争者，争夺Olaplex不断流失的市场份额。像K18、Ouai和Redken这样的公司已经挤满了赛场，在Olaplex应对社交媒体反弹之际赢得了人气。
2023年底，Olaplex聘请了美容品牌Supergoop的前首席执行官鲍德温来执掌公司并扭转其品牌战略。
当时，鲍德温表示，她看到了“巨大的机会”，可以通过深化与客户群的互动、创新产品和优化公关策略来帮助品牌。
“Olaplex作为一个品类创造者脱颖而出，通过美与科学的结合重新定义了可能性。”鲍德温在2023年底的一份声明中表示。
上个月底，该公司推出了一款新产品，一种旨在焕活秀发的洗发前护理产品，标志着公司在其键合构建技术方面迈出了下一步。
在上周发布的第四季度财报中，Olaplex报告净销售额较2024年第四季度增长4.3%，达到1.051亿美元。但在整个2025财年，净销售额仅增长0.1%。财报发布后，公司股价下跌超过20%。
Olaplex并非一直面临如此多的挑战。
名人发型师特蕾西·坎宁安在该品牌正式推出之前就与之合作，她于2013年首次与Olaplex创始人迪恩·克里斯塔尔联系，开始测试产品。
专攻染发的坎宁安表示，她最初是在一位红发客户身上测试产品。当天结束时，她的看法已经很明确。
“那天结束时我给迪恩·克里斯塔尔打电话，我说，‘迪恩，我只想告诉你一件事——你刚刚给了染发师超能力。你将改变染发行业的游戏规则。’”她说。
坎宁安开始在她洛杉矶的沙龙里几乎为所有顾客使用Olaplex，发现它能强韧头发并很好地锁住颜色。在品牌发展过程中，她说她见证了其技术和配方的改进。
然而，并非所有消费者都有相同的品牌体验，目前尚不清楚Olaplex是否能够从其声誉滑坡中恢复过来。
摩根大通的分析师不确定Olaplex是否正在达到转折点。在一月份的一份报告中，分析师写道，他们对该品牌持看跌观点。
“我们认为，公司在未来几个季度将面临挑战，需要在显著降低的常态化基数上努力，以应对2025财年的销售表现。”他们写道。“竞争加剧、消费者普遍承压以及充满挑战的经营环境，可能在接下来几个月继续构成重大阻力。”
但Olaplex却唱着不同的调子。
在11月的第三季度财报电话会议上，鲍德温表示，她刚加入公司时进行的研究表明，消费者认为该品牌“有效，但冷漠且像实验室产品”。
“根据我们在季度末进行的品牌健康追踪调查（对比我们品牌重新启动前的基线数据），Olaplex现在被认为更平易近人、更具吸引力，同时保留了其作为科学和标志性品牌的核心身份。”她说。
Canaccord Genuity全球资本市场的分析师苏珊·安德森几乎覆盖了Olaplex上市后的全部历史，她表示，销售趋于稳定、产品创新以及与诉讼影响的疏远，正在显示出公司进展的令人鼓舞的迹象。
“负面因素正在大幅减少。”安德森告诉CNBC。
她指出，公司的挑战因负面认知和竞争对手增加而加剧，但她认为客户在很大程度上已经“超越”了脱发指控。
她补充说，头发和头皮健康仍然是护发领域的热门类别。
“这是美容领域较热的领域之一。”安德森说。“我们认为它不会很快消失，我确实认为这为Olaplex继续推出新产品提供了机会。”
在12月的一项调查中，Canaccord发现Olaplex是18至29岁消费者首选的高端护发品牌。
该公司近期也出现了一些复苏的苗头。一月份，有报道称Olaplex吸引了德国公司汉高的收购要约，导致其股价飙升超过30%。
Olaplex拒绝对该报道置评。
“我一直认为这绝对是一个潜在的收购对象，其估值很有吸引力。”安德森说。“显然，它仍然是一个拥有忠实粉丝群的优秀品牌，所以我想我一点也不感到惊讶。”
