【编者按】在餐饮业竞争白热化、消费分层的当下，巨头麦当劳正面临一场微妙的内外平衡战。一边是必须抓住消费者“性价比”敏感神经的市场策略，通过超值套餐等举措稳住客流；另一边，占全美门店95%的加盟商们却对总部日益收紧的管控感到不安，甚至联合发起“特许经营者权利法案”，强调自主定价权。这背后不仅是利润分配的博弈，更折射出连锁帝国在标准化与灵活性之间的永恒难题。尽管内部关系评分跌至历史低点，麦当劳的股价却逆势上扬，显示出资本市场对其价值战略的认可。这场总部与加盟商之间的“暗流涌动”，或许正是未来餐饮连锁模式演进的关键风向标。
餐饮行业在过去18个月里，一直在苦苦探索如何在这个竞争超级激烈且发展不平衡的经济环境中触达消费者。麦当劳——将于周三盘后公布财报——已通过“超值套餐”和“零食卷”等产品加倍向顾客传递性价比信息，这很可能助推本季度的销售额增长。
但对性价比的聚焦，有时也引发了这家连锁巨头部分运营商的挫败感。
公司于1月1日针对麦当劳运营商推出了新的特许经营标准，其中包括评估各门店的定价如何体现价值。麦当劳表示，其店主仍可自主定价，但这些标准无疑在塑造和定义着占麦当劳餐厅95%的特许经营商如何运营门店。
一部分运营商正坚决捍卫他们独立定价的能力。
据CNBC看到的一份信息副本显示，独立特许经营商倡导组织“全国所有者协会”于去年8月通过了一份《特许经营商权利法案》，并在新标准生效的上月通过电子邮件分发给成员。
该法案的最后一项权利是“无需担心后果的定价权”，其中写道：“特许经营商作为独立的业主/运营商，有权根据自身的商业判断和市场条件为其餐厅设定菜单价格。此项权利独立于任何全国性、区域性、地方性合作社或特许授权方倡议的定价决策。特许经营商必须能够自由管理其定价策略，而无需担心受到恐吓，或来自麦当劳及其关联实体的支持减少。”
法案还列出了“续约与转让权”，赋予业主“绝对的、公平合理的特许经营协议续约机会……仅受客观、明确规定的批准标准约束”。
去年12月，麦当劳告知运营商，将开始进行价值评估，作为其特许经营标准更新的一部分。持续不合规可能导致处罚甚至终止合作。
当时，根据CNBC查阅的一份备忘录，公司表示其新标准将“提供更清晰的指引……以确保每家餐厅在完整的客户体验中提供一致、可靠的性价比”。
在一份声明中，麦当劳告诉CNBC，其商业模式为企业家创造了“为自己经营，但绝非孤军奋战”的机会，并补充道：“作为特许授权方，我们有责任保护品牌的力量和完整性，并确保每位业主/运营商都维护使麦当劳如此成功的标准，以造福所有人。这包括以超值体验服务顾客——这是我们大多数特许经营商理解并自豪地履行的核心期望。”
在近期的华尔街研究中，一些运营商对这些变革表示不满。Kalinowski股票研究公司上月发布了一项针对20位麦当劳运营商的两部分调查，其中写道，他们询问了特许经营商联系人是否支持国家特许经营标准的变更。作为背景，麦当劳表示其在美国特许经营体系中有大约2000名业主/运营商。
“事实证明，回应这个问题的每一位特许经营商都说了‘不’。这是我们20多年麦当劳特许经营商调查历史上，首次在是非题上所有受访者给出了完全一致的答案，”Kalinowski写道。
Kalinowski还让运营商以1到5分（1分表示极差，5分表示极好）量化他们与麦当劳公司部门的关系。收到的平均回应是1.37分，调查指出，这“比2025年10月的平均回应1.71分有明显下降”。
这并非部分运营商与麦当劳首次发生冲突。近年来，随着一项餐厅评级系统生效以及餐厅协议续约方式的变更，紧张关系已然浮现。
尽管如此，在2025年餐饮行业惨淡的一年里，麦当劳股票仍是表现较好的之一，上涨了5%。
Kalinowski的受访者还以1到5分（1分表示极差，5分表示极好）评估了他们对未来六个月的业务展望。平均回应为2.58分，是过去11个季度以来的最高值。上一季度，首席执行官克里斯·肯普钦斯基曾表示，在进行价值投资的同时，运营商的全年度现金流预计将保持稳健。
“在整个季度中，麦当劳似乎在向快餐服务消费者推广性价比方面做得更好了，或者至少明显比其它一些大型快餐汉堡品牌做得更好，”Kalinowski写道。
无独有偶，另一家机构BTIG近期也上调了该股票的评级。
“我们预计价值战略和认知的改变，将为公司带来自2023年以来最显著的盈利增长，”BTIG写道。
