自今年年初以来，谷歌限制了Chrome网络浏览器用户使用第三方cookie，这标志着谷歌朝着最终放弃长期以来引发隐私担忧的文件迈出了第一步。
弃用第三方cookie的测试期将持续到今年第三季度，届时将扩大到限制所有用户。
这些变化正导致数字营销人员在与他们合作的品牌之间的运作方式发生翻天覆地的变化。
广告代理公司Initiative Malaysia的首席执行官Darren Yuen向StarBiz分享了他的观点，即限制第三方cookie将如何影响代理和营销人员的工作方式。
StarBiz:什么是cookie ?它们是如何在数字广告中使用的?
阮次山:cookie是一种小文件，通过跟踪网页导航来定位广告，最近在全球范围内受到了更严格的监管。
这些文本文件收集有关用户浏览活动的数据，识别连接到计算机网络的计算机，并专门用于识别和跟踪特定用户。
第一方cookie收集特定站点上的信息活动，以改善用户体验。这些是特定于网站的，一旦你点击离开网站，第一方cookie就会停止跟踪你。
另一方面，第三方cookie通过在个人电脑上嵌入持久文件来工作，通过互联网收集有关整体浏览习惯的信息。
与第一方cookie不同，第三方cookie是由数字广告代理商在外部生成的。
当用户访问一个网站时，cookie会跟踪网站活动并保存有关浏览会话的数据，例如访问的网站以及在某些页面上花费的时间等。
这些数据被发送回创建cookie的第三方，并用于构建个人和群体受众配置文件。
为什么要这么做?会被限制吗?
世界各地对隐私的担忧一直是cookie消亡背后的主要推动力。
此前，用户无法控制公司何时使用cookie跟踪他们，但《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)等关键法规规定，在欧盟和欧洲经济区，网站在对用户使用cookie之前必须征得同意，这在全球范围内开创了先例，提高了收集数据的质量。
第三方coo的流失会如何广告业的影响及其对广告主的启示是什么?
从历史上看，大多数广告商都依赖第三方数据来为广告活动提供信息。失去这些将意味着失去了详细的目标定位能力，并降低了准确衡量广告效果的能力。
虽然cookie的消亡将彻底改变数字营销格局，但新技术正在兴起，以取代第三方cookie或改进第一方cookie。
因此，现在将越来越依赖于第一方数据，上下文定位(一种基于特定网页内容放置广告的技术)和第三方替代cookie，如the Trade Desk UID或Universal ID——一种更注重隐私的整体定位和测量系统。
在这一点上，马来西亚的广告商准备好了吗?
一些品牌已经开始投资技术基础设施，开始收集自己的第一方cookie和其他数据源。
品牌也开始投资于替代解决方案，如情境定位或实施将客户关系管理数据直接映射到平台以改进测量的方法。
然而，提高这些广告技术能力的入门成本很高，广告商通常对新功能持谨慎态度。
广告商也对这些变化感到担忧。
例如，对于新的替代解决方案存在不确定性和缺乏理解，例如越来越多地使用uid, uid是一种以隐私为中心的未加密标识符，由用户的电子邮件地址或电话号码创建。
此外，人们还担心衡量活动效果的可能性会下降，以及品牌如何在没有详细的兴趣和行为定位的情况下保持个性化的数字体验。
让广告商做好准备的关键步骤是什么?
对于广告商来说，最重要的是重新审视他们现有的数字营销策略，寻找消除对第三方cookie依赖的方法。
例如，广告商需要分配资源来有效地收集和管理第一方数据。
通过与广告技术公司合作，基于uid创造创造性的解决方案，在当前的广告活动中开始测试替代的目标定位方法将是有用的。
马来西亚倡议还通过新兴技术评估为我们合作的品牌开发了一种独特的评估方法。
通过将品牌的数字活动分为高、中、低风险三类，这有助于评估品牌对这些变化的准备程度。
从这里开始，我们将帮助绘制未来几个月的路线图，以减轻任何潜在的风险领域，并研究可以取代现有性能的可用技术。
如果广告商不为这种发展做好准备，他们将受到怎样的影响?
品牌必须迅速为这些变化做好准备，因为这将在未来一年产生严重的影响，广告预算将浪费在效果不佳的活动上，或者可能会投放不相关的广告。品牌在接触和吸引高价值目标受众方面也将面临困难，从长远来看，品牌将在数字领域失去竞争力。这种向更加以隐私为中心的广告做法的转变将持续下去，品牌需要加快努力，以获得竞争优势。
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